배경
광고를 하는 이유에 대해 기술합니다.

불필요한 수식어를 달지 않고, 수치와 요점을 간결하게 정리합니다.
단, 항목만큼은 자세하게 열거하는 것이 좋습니다. 이러한 자료는 필요한 경우, 필드 조사를 통해 구합니다.

1. 기업이미지 및 특성
2. 브랜드 이미지 및 특성
3. 시장상황 및 마켓쉐어
4. 유통구조
5. 경쟁사 전략 특성
6. 차별화 가능 요소
7. 기타
 

  
타겟
광고 대상을 분석합니다.
인구통계학적, 사회경제적, 지역적 분석은 물론 정서와 관념, 취미와 기호 등을 파악합니다. 이러한 자료를 토대로 타겟의 라이프 스타일을 소설을 쓰는 것처럼 서술형으로 묘사하여 가상의 인물을 만들면 좋습니다.

1. 인구통계학적 구분
2. 사회경제적 위치
3. 지역적 특성
4. 보편적인 정서와 관념
5. 취미와 기호
6. 라이프 스타일
7. 기타
 

 
 
목표
광고를 통해 얻고 싶은 기대 효과를 정합니다.
물론 막연하고 추상적인 목표가 아니라 구체적이고 객관적인 목표이어야 합니다. 그래야만, 주어진 예산에 따라 그 목표를 달성할 수 있는 합리적인 매체전략을 강구할 수 있습니다. 이때 예산이 극히 비탄력적인 경우에는 목표를 낮춰잡는 것이 오히려 광고 효과를 높이는 방법이라는 점에 유의할 필요가 있습니다.

1. 매출 및 이미지 제고 목표
2. 시장점유율 향상 목표
3. 신뢰도 및 호감도 개선 목표
4. 메시지 회상률 확보 목표
5. 메시지 인지도 제고 목표
6. 메시지 도달률 목표
7. 기타
 

 
 
매체
 매체는 목표와 타겟 분석을 거쳐 그 결과에 맞춰 선정하는 것이 바람직

 아울러 매체는 크리에티브에 적지 않은 영향을 미치므로 필요하다면 그 특성과 속성 등을 부기할 필요가 있습니다.

1. 전체적인 매체전략 개요
2. 매체 집행의 시기적인 단계
3. 매체의 역할 특성
4. 매체의 배포 특성
5. 매체 규격
6. 마감시한
7. 기타
 

 
 
컨셉
 광고 크리에이티브의 방향을 결정할 뿐만 아니라, 궁극적으로는 광고의 성패를 결정
 

1. 차별화 요소
2. 마케팅상 강조점
3. 코퍼레이트 및 프로덕트 컨셉
4. 타겟 컨셉
5. 포지셔닝 포인트
6. 광고 컨셉
7. 기타
 

 
 
표현
 컨셉을 시각화 할 때 필요한 가이드라인을 제공합니다. 
직설법을 쓸 것인지 은유법을 쓸 것인지, 이성에 소구할 것인지 감성에 소구할 것인지, 정황에 따른 합리적인 결정이 필요합니다.

1. 큐 아이디어
2. 제품 처리 방법
3. 이전 캠페인과의 연계 문제
4. 생략되어야 할 포인트
5. 법규 등에 의한 제약 요소
6. 요구되는 톤 앤드 무드
7. 기타

 
기타
 반드시 들어가야 할 메시지 요소를 정리합니다.

1. CI & BI 어플리케이션 가이드
2. 슬로건 문구 및 로고타입
3. 캐릭터 도안 및 칼라 지침
4. 이벤트 등 마케팅 프로모션 내용
5. 협력회사 로고 및 트레이드 마크
6. 주소 및 전화번호 등 필수 게재 요소
7. 기타