한 번에 확~ 사로잡는 기획서의 핵심 전달법

어떻게 하면 핵심을 전달할 수 있을까?


기획서 작성자의 고민은 문서를 작성하고 설명할 때 핵심을 전달하기가 말처럼 쉽지 않다는 데 있다. 검토자가 짧은 시간에 보더라도 쉽게 알 수 있는 문서를 만들기란 생각보다 어렵다. 더구나 기획자는 문서의 양적인 면을 채워가기도 버거울 때가 있다. 짧은 시간에 핵심을 파악할 수 있도록 하는 방법은 없을까? EOB 법칙을 활용해보자.


상대를 설득하는 EOB법칙
▪ Example : 실제 사례보다 강력한 것은 없다. 자신이 겪었던 경험이나 사건은 흡입력이 있다.
▪ Outline : 아웃라인을 그려줘야 이해가 쉬워진다. 대략적인 얼개가 있어야 한다.
▪ Benefit : 읽는 사람에게 어떤 이익이나 효과를 주는지 끊임없이 생각해야 한다.


1. Example : 실제 사례보다 강력한 것은 없다
“테니스공 하나는 누구나 받을 수 있습니다. 그러나 두 개만 넘어가도 받기가 힘들어지고, 세 개 네 개가 넘어가면 아예 받을 생각을 못하게 됩니다. 광고에서 전달하는 메시지도 테니스공과 같습니다. 메시지가 한 개뿐일 때는 광고를 보고 있는 소비자가 그 메시지를 쉽게 전달받을 수 있습니다. 그러나 메시지가 동시에 혹은 짧은 순간에 두 개 세 개 여러 개가 전달될 때는 거의 아무런 메시지도 전달할 수 없게 됩니다.”


초코파이 하면 ‘정(情)’이라는 단어가 떠오를 수 있도록 ‘정 시리즈’ CF를 기획했던 이용찬 전 오리온 부사장의 말이다. 메시지를 테니스공으로 예(Example)를 든 것이다. 한꺼번에 여러 메시지를 주면 상대방이 혼란을 느낄 수 있다. 말하고자 하는 바가 분명한 하나의 메시지로 고객을 설득시켜야 한다.



기획서를 작성할 때는 ‘원 페이지 원 메시지(one page one message)’ 로 한 장에 여러 메시지를 던지지 말고 하나의 메시지를 주어야 읽기 쉽다는 말이다. 복잡한 기획서를 쓰지 않으려면 반드시 한 장에 하나의 메시지만 쓰는 것이 명료하다는 것을 기억하라.




2. Outline : 대략적 아웃라인을 보여줘라!
 기획서를 작성하기 전에 구현될 수 있는 아웃라인(Outline)을 그려야 한다. 상대방이 요구했던 것을 체크리스트로 만들어놓으면 좋다. 상대방의 의도에 맞는 여러 가지 사항을 일목요연하게 정리하여 체크리스트로 만들어놓으면 나중에 긴요하게 쓰인다. 체크리스트 없이 기획서의 개요를 작성하는 것은 마치 초대장 없이 연회장에 가는 것과 같기 때문이다. 체크리스트는 기획서를 작성하는 데 지대한 역할을 한다. 기획의 의도와 목적, 외부적 배경 및 내부적 원인, 현상, 목표, 문제점, 해결방안, 기대효과, 추진계획, 사업수행 지침, 기획서 작성요령, 관련 서식 등을 상세하게 챙겨야 한다.

기획서의 아웃라인은 OK 사인을 받기 위한 초대장이다. 기획자는 상대방과 미팅을 하는 즉시 상대방 분석에 들어가야 한다. 이때 가장 중요한 것은 체크리스트를 만들어 아웃라인을 빨리 잡는 것이다. 시간을 지체할수록 미팅에서 나누었던 이야기들이 점점 기억에서 사라져 가기 때문이다. 일단 기획서의 아웃라인을 잡게 되면 체크리스트를 만들고, 그 지침을 철저히 따르고, 회의가 열린다면 그 회의에서 제기할 질문 리스트도 미리 작성해둔다. 이때 관련 업무 담당자에게 명확한 설명을 요청하는 이메일을 보내는 것도 좋은 방법이다.




3. Benefit : 읽는 사람에게 이익을 줘라!


“어떻게 하면 이익을 극대화시킬까?”
  기획 프로세스(planning process)는 현재 상황(Situation)을 파악하고 현실에 맞는 목표(Goals)를 세우고, 최대한 위험(Risk)를 적게 가져가야 한다. 기획은 성과를 높이기 위한 과정으로 구체적인 계획을 짜고 구현하는 것이기 때문이다.

 기획서란 결국 이익(Benefit)을 극대화하는 전략을 세우는 과정이다. 예를 들어 여행을 기획할 때 ‘왜 여행을 가는가?(Why)’, ‘무엇을 할 것인가?(What)’, ‘어디로 갈 것인가?(Where)’ 목적지를 정하고 난 후 ‘어떻게 갈 것인가?(How)’를 생각한다. 가고자 하는 여행 목적지가 분명하고 마음을 설레게 하는 곳일수록 추억에 남을 가능성이 높다. 기획서를 작성하는 것도 마찬가지이다. 기획서에 가슴을 설레게 하는 비전(Vision)과 미션(Mission)이 없으면 도달해야 할 목적지와 열정이 없다는 뜻이다. 기획서는 자신의 이익보다 상대의 이익을 먼저 챙겨주는 것이 키포인트(key-point)이다. ‘어떻게 하면 상대방을 설득시킬까?’가 아니라 ‘어떻게 하면 상대방이 원하는 것을 줄 수 있을까?’를 고민해야 한다