첫 문장은 읽기 쉽게 써서 확실하게 소비자의 눈을 붙들어야 한다.
첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것이다.
- 조셉 슈거맨

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제목은 얼굴이다

‘제목이 절반’이라는 말이 있을 정도로 제목은 기획서의 얼굴이며 첫인상을 결정하는 중요한 요소이다. 아무리 내용이 훌륭하더라도 읽는 사람의 관심을 끌지 못하면 아무 소용이 없기 때문이다. 그래서 기획서는 제목부터 작성하는 것이 좋다.

초대형 베스트셀러 《아프니까 청춘이다》의 제목은 원래 ‘젊은 그대에게’였다고 한다. 《아프니까 청춘이다》 제목은 정호승 시인의 <수선화에게>의 시구절을 떠오르게 한다.


“울지 마라 / 외로우니까 사람이다 /
살아간다는 것은 외로움을 견디는 일이다 /
공연히 오지 않는 전화를 기다리지 마라 /
눈이 오면 눈길을 걸어가고 / 비가 오면 빗길을 걸어가라.”


이처럼 평소에 인문학을 가까이 하면 제목을 잡는데 매우 유용하다. 책의 내용도 전체적으로 명령조에서 부드럽게 변경한 기획이 베스트셀러가 되는데 일조를 한다.

혹시 《You Excellent》라는 책을 들어본 적이 있는가? 켄 블랜차드 가 쓴 《Whale done》이라는 책을 번역▪출간하면서 처음 달았던 제목이다. 그런데 독자의 흥미를 끌지 못해 제목을 《칭찬은 고래도 춤추게 한다》로 바꾸었더니 대박이 났다고 한다.


읽는 사람을 배려해 제목을 뽑아라

문서는 읽혀지지 않으면 종잇조각에 불과하다. 그러므로 상대방의 흥미를 불러일으킬 수 있도록, 광고의 헤드카피나 신문의 헤드라인처럼 간결하고 정확하며 매력 있는 짧은 문장으로 표현해야 한다. 제목은 대략 20자 이내(공백 포함)로 압축하는 것이 좋다. 지나치게 길어지면 내용을 한눈에 파악하기 힘들다. 상대방의 관심과 흥미를 유도하는 제목을 써야 신문에서도 인터넷에서도 채택된다. 그러나 얕은 수를 써서 제목으로 흥미만 유발시키는 이른바 ‘낚시’형 제목은 안 된다. 그것은 오히려 신뢰성을 떨어뜨리기만 할 뿐이다. 단기적 흥미 유발이 아닌 장기적으로 내용이 충실한 콘텐츠를 개발해야 한다. 이때 문서 작성자는 내용을 먼저 생각하고 제목을 달지만, 결재자는 거꾸로 제목을 먼저 보고 내용을 읽는다는 사실을 기억해야 한다. 그러므로 읽는 사람의 입장에서 제목을 잡는 것이 핵심이다.

참고로 외부에 노출이 필요한 문서 작성에서는 포털사이트의 랭킹 검색어 중에서 키워드를 찾아 제목을 잡는 방법도 좋다. 추천 검색어로 될 만한 것을 집어넣어야 장기적으로 사람들이 찾는 콘텐츠가 될 가능성이 많다. 이처럼 미래를 내다보고 트렌드 용어를 제목으로 살려야 한다.

① 매출과 직결시켜 흥미 유발하기
   예) 기업 환경에 따른 매출신장 강화 판매전술 기획안
② 트렌드 용어로 호기심을 끌기
   예) 빅데이터를 활용한 남성 대상 마케팅 전략 기획안
③ 읽는 사람의 입장에서 쉽게 접근하기
예) 《칭찬은 고래도 춤추게 한다 2》 기획안
④ 쉽게 기억하기 위해 리듬을 살리기
   예) 마켓플레이스의 비즈니스 모델과 성공사례 기획안