목표는 욕구와 다르다.
목표와 욕구 사이에는 중요한 차이가 있다.
행동할 의도가 없는 욕구는 가질 수 있지만, 행동할 의도가 없는 목표는 가질 수 없다.
- 톰 모리스


목적과 목표의 차이를 아세요?

필자가 자주하는 질문이다. 너무나 당연히 아는 것 같지만 대부분의 수강생들은 자신 있게 답변하지 못한다. 기획에서 목적은 이끄는 것이라면, 목표는 구체화시키는 것이다. 기획서의 ‘목적(purpose)’은 ‘이루겠다는 의지’를 강화시키고, ‘목표(goal)’는 ‘도달해야 할 모습’ 을 깨닫게 해준다. 목표설정은 기획자가 분석력을 발휘하여 행하는 논리화 작업의 결론을 제시하는 부분이며, 기획의 당위성과 기획이 수행하는 역할을 명확히 하기 때문에 클라이맥스가 된다. 목적과 목표에 의해 이것이 실현되면 그야말로 ‘꼭 도달하고 싶다’라는 기대심리를 갖도록 기획서를 작성해야 한다. 그렇다면 기획서를 쓰는 궁극적인 목적은 무엇인가? 정리하면 다음과 같다.

▪아이디어형 기획 : 새로운 아이디어를 만들기 위한 경우
▪제안형 기획 : 새로운 것을 제안하기 위한 경우
▪개선형 기획 : 기존의 문제점을 개선하기 위한 경우
▪개발형 기획 : 새로운 제품▪상품▪서비스를 개발하기 위한 경우
▪영업형 기획 : 새로운 고객을 발굴하여 영업▪판매하기 위한 경우
▪투자형 기획 : 새로운 자금확보 차원에서 투자를 받기 위한 경우

기획의 궁극적 목적을 분명히 하라
기획서를 만들기 위해서는 관련자들 간에 반드시 목적이 공유되어야 한다. 모든 문서는 목적에서 공유되고, 목표를 향해 가야 한다. 마치 화살을 쏠 때 과녁을 맞추는 것과 유사하다. 기획의 목적과 목표를 잘 설정해야만 나중에 방향을 바꾸는 일이 없어진다. 그러기 위해서는 먼저 기획을 명확히 하기 위해 궁극적인 목적에 맞추어 구상하는 자세가 필요하다.
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기획서가 추상적이지 않으려면 구체적인 목표가 있어야 하며, 목표를 명확하게 내다보는 사람만이 훌륭한 기획자가 될 수 있다. 현황분석이 기획의 출발점이라고 한다면 목표설정은 기획의 도달점이 된다.

기획서에서 목표를 설정할 때 주의해야 할 것은 ‘이것을 해야 한다’는 당위성을 내세울 것이 아니라 ‘구체적으로 어떻게 해야 하는지’를 밝혀서 이해시켜야 한다. 기획 관련자로 하여금 앞으로 해야 할 일을 받아들이게 만드는 것이 중요하다. 다이어트 기획을 한다고 치자. 목표는 당연히 몇 kg를 뺄 것인가이다. ‘6개월 내에 10kg를 감량할 것이다’와 같이 달성 가능한 날짜를 못 박아야 한다. 그렇다고 실현가능한 것에 치중하다보면 목표를 너무 낮게 잡을 수 있는 우를 범할 수 있으니 주의해야 한다.

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​1. 목표를 구체화하기 위해 갖춰야 할 조건 - SMART  
목표를 구체화하기 위해 갖추어야 할 조건은 이른바 ‘스마트(SMART)’로 요약된다.
▪ Specific : 구체적인가?
▪ Measurable : 측정 가능한 것인가?
▪ Achievable : 성취할 수 있는 것인가?
▪ Result-oriented : 결과지향적인 것인가?
▪ Time-bounded : 달성 가능한 날짜인가?

2. 우선과제부터 설정하라
  시간은 마냥 주어지지 않는다. 구체적인 기획을 할 때는 상대의 배경이나 전제는 생략하고 과감하게 기획의 목표설정부터 시작해도 좋다. 상대가 알고 싶은 것이 무엇인지 찾고, 그것만을 담은 1페이지 기획서도 괜찮다. 목표달성을 위해 무엇을 해야 하는지를 먼저 고민하고, 현실적으로 실현가능한 적절한 기간을 설정해야 한다. 다만, 너무 타이트하게 잡지 말라. 변수를 고려한 여백을 준비하라. 지나치게 무리하면 결국 탈이 난다. 당장 우선과제가 무엇인지 심사숙고하라.