기획서의 시작, 니즈와 원츠

기획서를 시작할 때 가장 중요한 요소가 니즈와 원츠를 파악하는 것이다. 니즈(Needs)와 원츠(Wants)의 차이는 무엇인가? 예를 들면 배가 고프다고 하는 것은 니즈이다. 그러나 배가 고파서 김치찌개를 먹고 싶다고 하는 것은 원츠다. 배가 고파 김치찌개가 먹고 싶은 사람에게 짜장면을 사줬다면 니즈는 파악했지만, 원츠는 파악하지 못한 것이다. 즉, 고객의 정확한 니즈를 파악하고, 그에 따른 숨은 의도인 원츠를 파악해야 한다. 잘된 기획서는 상대방이 무엇을 원하는지 파악하고 쉬운 그림을 쉬운 언어로 잘 설명한다. 상대방의 니즈를 충분하게 이해하는 것은 성공적인 기획을 위해 반드시 필요한 과정이다. 다음과 같은 질문을 되새김질해야 한다.

< 상대방의 니즈 분석을 위한 질문 >
▪상대방은 남자인가? 여자인가? (이성과 감성 문제)
▪상대방은 일반인인가? 전문인인가? (용어 사용 문제)
▪상대방은 호의적인가? 비호의적인가? (협력▪경쟁 문제)
▪ 상대방이 원하는 것은 무엇이고 원하지 않는 것은 무엇인가? (효과와 리스크 문제)
▪상대방이 얼마나 구체적으로 들어가길 바라는가? (분량 문제)
▪상대방은 어떤 결과를 기대하고 있는가? (기대치 문제)

상대의 니즈가 아니라 원츠를 찾아야 한다

니즈가 필요성의 개념이라면, 원츠는 잠재적 욕구의 의미로 세분화된 것이다. 곧 갖고자 열망하는 것이다. 그래서 원츠는 사람마다 천차만별이다. 개성이 중요시되는 시대에서 상대의 원츠를 무시한 기획은 결코 성공할 수 없다.

국내에서는 어떤 상품이 인기를 끌면 금세 모방상품을 기획해 내놓다 보니 브랜드 간에 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 기획자도 차별화가 중요하다는 것을 알고 있지만 실상은 ‘그 밥의 그 나물’인 경우가 대부분이다. 이렇게 차별화가 되지 않는 이유는 결국 상대방의 원츠를 정확하게 파악하지 못하기 때문이다.

기획 단계에서 자신의 제안이 가지고 있는 차별적인 우위를 찾는 ‘USP(Unique Selling Point)’ 전략을 사용해야 한다.
USP란 U(Unique▪독특한), S(Selling▪판매), P(Point▪지점)라는 뜻이다. 즉 그 제품만이 가지고 있는 독특한 점을 찾아내 제안한다는 뜻이다. 정리하자면 제품 고유의 특징을 전달하는 것이다. USP는 다양한 분야에서 ‘차별화를 할 수 있는 요소’를 명기할 때 주로 사용되고 있는 용어이다. 1940년대에 유명한 카피라이터 리브스(Rosser Reeves)가 처음 사용한 USP전략은 성공적인 광고 캠페인의 패턴을 설명하는 이론으로서 제시되었던 것이지만, 최근에는 그 의미가 다양하게 사용되고 있다. 리브스는 광고 침투율을 높이는 것은 독창성이 뛰어난 광고가 아니라 USP를 찾아내어 그것을 집중적으로 반복하는 광고라고 주장했다. 예컨대 프렌치 카페 믹스는 ‘프림까지 좋은 커피’를 강조해 광고했다. 독창성이 뛰어난 광고는 아니었지만 건강까지 챙기고 싶어하는 독자의 원츠를 찾아내 제품의 차별화 요소로 내세웠고, 그것을 집중적으로 광고해 성공했다.